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数据驱动营销人员的下一步是什么

2019-05-24 16:29:21116人已围观

“如果不是我的行业,营销就没有了。一旦一家大公司要求新协议,其他人也会这样做。“

LiveRamp首席执行官斯科特·豪(Scott Howe)在身份解析供应商的客户会议(RampUp 2019)的亲密新闻早餐会上做出了这一说法。Howe还根据技术和最大广告客户所处的位置做出了几项预测:

数据驱动营销人员的下一步是什么

随着越来越多的合作伙伴公司(如酒店和航空公司)共享支持许可的数据,以向其共享客户提供更多相关的通信和优惠,第二方数据将成为“一个爆炸式增长领域”。

电视将成为明年的大趋势。“它会提示; 这只是一个问题,“Howe说,补充说电视”将是明年将发生的最激动人心和最具破坏性的事情之一。“他指出,主要参与者正在”蘸着他们的脚趾“来测试数据等领域驱动线性电视和连接电视/ OTT。“我们听到了很多嗡嗡声,因为它正在发挥作用,”他补充道。

B2B是定位,衡量和战略数据的下一个重点。B2B营销人员将采用他们的许多B2C同行的方法来使用数据进行更个性化的相关营销。

豪还预测了程序化的显着增长。考虑到LiveRamp参与广告ID联盟 - 一个旨在使广告行业的身份变得民主化的开放式身份解决方案 - 并且该公司宣布它现在将提供程序化需求方平台(DSP)永久免费访问IdentityLink for Real,这一点也不足为奇 - 时间出价,其基于人员的标识符。

在数据驱动营销方面处于领先地位的几家公司在RampUp期间分享了他们如何从数据中获得最大收益,同时管理当今所有技术和客户期望的所有变化。

在他的主题演讲中,Visa的首席品牌和创新营销官Chris Curtain谈到了将重点放在对未来的关注上,并学习过去的工作。“从Visa的品牌角度来看,我们是一个大型营销商和广告商,”他说。“我们的首席财务官和其他人一样有问题:你怎么知道什么在起作用; 而且,如果是的话,它可能是最有效率和最有效的吗?“

Curtain表示,营销人员倾向于与成功案例进行战略对话,并且没有花足够的时间根据不能或不可行的事情来考虑优化。“我做的一件事就是验尸,”他说。“如果事情可能失败,我们需要理解为什么并获得机构支持。”然后他们继续前进。

在处理数据方面,Curtain讨论了平衡数据和创意:“我们希望成为最具科学性的公司[在]方面将我们的营销与消费者采取的行动联系起来。与此同时,我们希望成为世界首选品牌。是的,我们希望成为我们的信息的目标,并让消费者感到[我们将他们理解为个人],但为了我们成功,我们需要达到数十亿而不是数百万的消费者。“

Curtain解释说,Visa的目标是让消费者感觉他们收到的信息对他们来说是正确的信息。例如,Visa可能会告诉前往法国的客户,他们将在旅行前提供最好的餐厅。

“科学艺术的一部分是,如果你弄错了,那就太尴尬了,”他说。“这是品牌倒退。很明显[对顾客而言]该品牌认为他们认识你,很明显他们不知道。“

为了支持所有这些数据驱动的工作,Curtain雇用了他所指的人类瑞士军刀 - 可以做好多件事的营销人员。这包括与业务其他领域的关键团队合作,以及“能源提供者”,好奇,自信而不傲慢,有目的和使命。帷幕将这些多才多艺的营销人员比作专业运动员,他们必须自私无私,同时让他们的团队取得成功。

一些营销人员拥有过多的数据。因此,他们的旅程就是确保他们用来告知其营销策略和创意的数据是正确的数据。

“数据通知我们所做的一切,”麦当劳公司CRM和媒体副总裁Bob Rupczynski在关于建立以客户为导向的组织的小组讨论中说。“当您的商店中有超过6500万人时,您拥有的数据超出了您的需求。”他说,您真正需要的是可以实时激活的数据,以刺激客户的响应。如果它没有实现这一点,Rupczynski说,那么你可能不应该开始使用这些数据。

Cars.com的首席营销官Brooke Skinner Ricketts在专家组中指出,她每天可以访问大约4000万个数据点。她前进的道路是使用与创意相协调的数据。“你如何利用艺术来为科学提供信息并利用科学来为艺术提供信息?这是我的重点,“她说。“当它运作时,它太棒了。”

当它起作用时,客户会做出回应。“我们的目标是改变行为,”Kimberly-Clark公司全球研究,媒体,分析和社交副总裁Chris Whalen补充说,他提到了使用数据来为创意提供信息。例如,面巾纸组织类别在下降,因为消费者认为它是一个“病箱”,他说。通过融合情感和数据,Kleenex通过其Share the Care活动创建了专注于护理的电视和数字广告。接近开始重新开始这一类别。

“你想离开悬崖的这一边还是悬崖的另一边?”Whalen假定。“这就是'所有艺术'或'所有科学'的想法。”

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